با تدقیق در تاریخچه برندها و پیدایش آن، به این نتیجه خواهیم رسید که برند از خاک حاصلخیز کیفیت بر می آید. بدین معنا که برای نخستین بار که واژه برند مطرح شد، معطوف به کیفیت و کیفیت محور بودنِ کالاها و خدماتی بوده که واژه برند برای آنها اتلاق می شده. بدین ترتیب، هر کالا و یا خدمتی که با کیفیت تر می بود، پس برندِ قوی تری بود و این کیفیت می بایست در طول زمان ثابت و پایدار می ماند. با وجود اینکه دهه هاست که دنیا از این تعریف برای برندسازی (برند به معنای کالای با کیفیت) گذشته است و بدیهی است که هر کالایی که برند است می بایست کالای با کیفیتی باشد،

اما هنوز برندهای زیادی در ایران، بدلیل نبود امکانات و مواد اولیه مناسب، نبود زیرساخت های کافی، در دسترس نبودن نیروی انسانی حرفه ای و … با چالش کیفیت مواجه هستند و نمی توانند کیفیتِ محصولات و یا خدمات خود را در سطح ایده آل نگه دارند و یا آنرا بهبود ببخشند.

سالها پس از مطرح شدنِ برند، بعنوان کالا و یا خدمتی با کیفیت، دنیا به این نتیجه رسید که تنها کیفیت نمی تواند عامل برند بودن و برندسازی باشد و فاکتوری بنام قابلیت اتکاپذیری (Dependability) علاوه بر کیفیت، به برند اضافه شد. بدین ترتیب برندها علاوه بر کیفیت می بایست قابلیت اتکاپذیری بالایی نیز می داشتند.

قابلیت اتکاپذیری، خود از 5 فاکتور اصلی تشکیل می شود:

• خدمات و یا محصولات، قابلیت تعمیر و نگهداری و استقرار داشته باشند. بدین معنا که بتوان به آنها خدمات اضافی (نظیر خدمات پشتیبانی و یا پس از فروش) نیز اضافه کرد.
• در دسترس بودن. بدین معنا که بتوان به راحتی به محصول دسترسی پیدا کرد و آنرا تهیه نمود. برای مثال اگر کالایی را تولید می کنید در اکثر فروشگاه ها بتوان آنرا یافت و یا قطعات جانبی، خدمات پس از فروش و یا مواردی از این دست که حتی پس از خریدِ کالا و یا خدمت مورد نیاز می باشد، برای مشتریان و مخاطبین، به راحتی قابل دسترس باشد.
• اتکاپذیری. بدین معنا که کیفیتِ محصول و یا خدمت همواره مدام و مستدام باشد و به مرور زمان کیفیت ارائه خدمات و یا نوع محصول، کمتر نشود.
• ایمنی. بدین معنا که محصول و یا خدمت، ایمن باشد
• امنیت. بدین معنا که پس از خرید کالا و یا خدمت، مشتری و مخاطب، احساس کند خرید خوبی انجام داده است و در صورت بروز هرگونه مشکل در محصول و یا خدمت، فرد و یا افرادی پاسخگو خواهند بود.

در این دیدگاه، برند دیگر معادل کیفیت نیست بلکه کالایی برند است که قابلیت اتکاپذیری بالایی نیز داشته باشد. بدین ترتیب برند بعنوان یک قول و وعده مطرح می شود. چارچوب هایی که مشخص می کنیم، وعده ای که به مخاطبین و مشتریانِ خود می دهیم و برای اجرا و انجامِ آن تمام تلاش خود را بکار می بندیم.

در گذرِ زمان، صاحبنظران امرِ برند، به این نتیجه رسیدند که برند می تواند علاوه بر پوشش دادنِ منافع کیفی، کمی و فنیِ مخاطب و مشتریان، منافع عاطفی که مشتری از مصرف برند دارد را نیز پوشش دهد. بدین معنا که فرد، در انتخاب رستورانِ خود، فضایی را انتخاب می کند که متناسب با شخصیت خودش باشد و یا اینکه در زمان خرید خودرو، دیگر تنها به مشخصه های فنی و کیفی و یا نوع و کیفیت خدمات پس از فروشِ آن تکیه نمی کند؛ بلکه خودرویی را انتخاب می کند که بیشترین همخوانی با شخصیت خودش دارد.

و از این زمان، برند بعنوانِ یک هویت، کم کم مطرح و پر رنگ شد و در ادامه این روند، افراد در زمان انتخاب کالا و خدمت، به نشانه های آن کالا و خدمت نیز توجه نشان دادند و بحث نشانه های برند (همانند رنگ ها، طرح ها، لوگو، شخصیت پردازی برند، تصویر برند و …) نیز مهم و قابل توجه گردید. این نشانه ها به مرور زمان در ذهن افراد جمع گردید و ماندگار شد. بگونه ای که امروزه اغلبِ افراد، برندها را از طریق نشانه های آنها می شناسند.

نشانه های برند، با هویت و شخصیتِ برند جمع می شود و نقشِ برند را در ذهن و ضمیر مخاطب پر رنگ تر و ماندگارتر می سازد.

با پر رنگ تر شدنِ نشانه های برند، شیوه برندسازی نیز تغییر کرد. اگر تا کنون افراد خودروی BMW را بدین دلیل می خریدند که خودرویی اسپورت است و با شخصیتِ آنها همخوانی دارد و می تواند نیازهای عاطفیِ آنها را از خریدِ خودرو برآورده سازد، حال BMW با تعریف نشانه های خود توانسته بود یکسری نشانه های ذهنی و هویت و شخصیتی مستقل در جامعه از خود به نمایش بگذارد و افراد برای اینکه به سایرین بگویند چگونه شخصیتی دارند، خود را با نشانه ها و شخصیتی که BMW برای برند درست کرده بود، پیوند می زدند.

بدین ترتیب مشتریان، دیگر BMW را بدلیل اینکه می توانست نیازهای کارکردی و عاطفیِ آنها را از خرید خودرو تامین کند نمی خریدند، بلکه بدین دلیل BMW می خریدند که می خواستند به سایرین بگویند، آنها چه هویتی دارند، چه کسی هستند و چگونه آنها را قضاوت کنند. اگر مشتریان قبلاً برند را بدلیل برطرف کردنِ نیازهای عاطفی خود می خریدند، حال این برند است که تعریف می کند مشتریانِ من چه کسانی هستند و نشانه های برند، تعریف کننده مخاطبین و مشتریانِ آن برند می شوند.

زمانی که برند، آگاهانه و با برنامه ریزی وارد دنیای نشانگان می شود و از طریق نشانه های خود با ناخودآگاهِ مخاطبینش ارتباط برقرار می کند و زمانی که برندها بعنوان نشانه بکار می روند و افراد زیادی آن نشانه را بکار می برند (با استفاده از برند بعنوان نشانه ای در راستای معرفی هویتِ خودِ مصرف کننده) آن نشانه وارد زیست اجتماعی می شود و دیگر مشتریان، برند را تنها بدلیل کیفیت داشتن،

اتکاپذیری و تناسب با هویتشان انتخاب نمی کنند، بلکه برند را بعنوان یک زبان و مجموعه ای از واژگان در توصیفِ خود بکار خواهند برد و در اینجاست که می گوئیم، برند زیست اجتماعی پیدا کرده است و در فرهنگ و یا جامعه ای خاص، معنای متفاوتی یافته است. مانند استفاده از واژه ” گوگل کردن” به معنای جستجو در پی یافتنِ چیزی و یا نشان دادنِ حداعلای کیفیت، با استفاده از واژه ” مثل بنز”… با اینکه گوگل و یا بنز، هر دو نام برند هستند، اما با تعریفِ درست دستگاه نشانگان و پیاده سازی صحیح برنامه نشانه شناسی خود برای مخاطبین، زیست اجتماعی یافته اند و به قسمتی از دستور زبانِ افراد تبدیل شده اند.

و در نهایت، در دنیای امروز ما به واسطه مصرفمان از برندها هست که به سایرین می گوئیم چه کسی هستیم…

آیا تا کنون به این اندیشیده اید که اگر قرار است شما را بواسطه برندهایی که مصرف می کنید بشناسند، چه کسی هستید؟