در دنیای کسب و کار امروزی هویت (به طور عام) که به عنوان ابزاری استراتژیک به کار برده می شود، به معنای دست یابی به فواید رقابتی است. فقدان تعریفی واضح و روشن از مقوله هویت، موجب گردیده که تحقیق پیرامون مدیریتِ هویت سازمانی، به کاری دشوار بدل گردد. این موضوع زمانی بیشتر خود نمایی می کند که مشاهده می گردد بسیاری از مدیران درک عمیقی در رابطه با چگونگی مدیریت، کنترل و حتی تعریف روشنی از مفهوم هویت سازمان خود، ندارند.

با مروری بر ادبیات برندسازی طی 20 سال گذشته مشخص می گردد که هم پژوهشگران حوزه برندسازی و هم مجریان این حوزه اهمیت فزاینده­ای را برای مقوله هویت سازمانی قرار داده اند و در این خصوص تعاریف گوناگونی را ارائه داشته اند.

لازم به ذکر است که می بایست میان هویت برند و هویت سازمانی تمیز قایل شد و تاکید می گردد که در ادبیات پیش رو هویت سازمانی به منزله پنجره ای است که هویت برند را به معرض دید مخاطبین می گذارد و هویت برند را به صورت المان هایی قابل درک و فهم در ذهن مخاطب ترجمه می سازد.

از دیدگاه کلان، هویت سازمانی می­تواند به عنوان ظهوری استراتژیک از ماموریت و دیدگاه کلان سازمانی تفسیر شود، که توسط استراتژی­هایی که یک سازمان در ارائه خدمات و محصولاتش بکار می­گیرد پی­ریزی گردد. استراتژی که با تمرکز بر ارزش های فرهنگی و اخلاقی، همچنین تاریخچه و فلسفه برند طراحی شده و در قالب خدمت و یا کالا به مشتریان منتقل گشته و موجب بوجود آمدن تصویری از برند در نزد مخاطبان و ذینفعان می گردد.

به منظور ارائه تعریفی دقیق تر از هویت سازمانی می بایست موارد زیر را در نظر داشت:

• نخست اینکه هویت سازمانی حوزه ای چند شاخه­ای است، یعنی تنها به یک موضوع و یا یک دپارتمان متصل و وابسته نمی گردد. بعبارتی دیگر هویت سازمانی، تنها در حوزه بصری و مختص دپارتمان طراحی و تبلیغات نمی باشد.
• دوم اینکه هویت سازمانی برند، اصطلاحی رایج برای شناخت چیستی ماهیت برند سازمان و نیز بسیاری از ویژگی­های آن همانند تاریخ، فلسفه، فرهنگ، ارتباطات و صنعتی که سازمان در آن مشغول به فعالیت است می باشد و تمامی المان های مرتبط با برند را با یکدیگر ترکیب می­ کند.
• سوم ، شخصیت سازمانی برند، یک سازماندهی تفکیک ناپذیر است. بدین معنا که کلیه المان ها و فاکتورهای آن در هم تنیده و به هم وابسته می باشند.
• چهارم، ترکیبی ویژه و ثابت در خصوص هویت سازمانی وجود ندارد. یعنی نمی توان آیتم هایی را بطور واضح و مشخص تعیین کرد و یقین داشت که همواره هویت سازمانی تنها بر اساس این آیتم ها مشخص می گردند. بلکه برای مشخص سازی المان های هویت سازمانی، در هر برند می بایست مطالعاتی چند رشته ای در خصوص آن برند داشت و برند را از زوایای مختلف مورد بررسی قرار داد.

حال با این مقدمه شاید بتوان گفت که هویت سازمانی برند ترکیب پیچیده ای از موارد زیر خواهد بود:

• ارتباطات درون/ برون سازمانی برند
• ساختار و معماری برند
• فرهنگ شهروندی برند
• خصوصیات اخلاقی و رفتار برند
• گویش و گفتمان برند
• المان های بصری برند

ارتباطات درون/ برون سازمانی برند اصطلاحی است که تمام راه ­های ارتباطی که برند با ذی­نفعان مختلف برقرار می­کند ( کارکنان، سهامداران و سرمایه گذاران و مشتریان) را دربر می­گیرد. بنابراین تمام پیام­های منتشر شده از یک برند، تمام محصولات آن و کلیه فعالیت­هایی که درگیر آن است؛ در شکل­دهی مفهوم و درک مخاطب از برند نقشی تاثیر گذار خواهد داشت.

ارتباطات درون/ برون سازمانی برند، به طور طبیعی می­تواند ارتباطاتی کنترل شده و یا کنترل نشده باشد. ارتباطات عمدی برانگیخته شده توسط مدیران با هدف افزایش ارتباط با مخاطبین، در دسته­ی ارتباطات سازمانی کنترل شده قرار می­گیرد، برخلاف آن؛ ارتباطات کنترل نشده زمانی رخ می­دهد که سازمان­ها تحت نفوذ مفاهیم مخاطبین غیر عمدی قرار گیرند و دسته ای از افراد که سازمان در دسته بندی مشتریان مطلوب خود قرار نداده است، به سوی برند متمایل گردند. بعبارتی دیگر برند از خارج از سازمان توسط عموم جامعه دیده می شود، نه تنها مشتریان هدف خود و اغلب سازمان ها برای این گروه از افراد هیچ برنامه از پیش تعیین شده ای ندارند.

ارتباطات درون/ برون سازمانی کنترل شده برند، میان سه­گونه­ی اصلی از ارتباطات سازمانی یعنی ارتباطات در سطح مدیریت، خرید و فروش و روابط عمومی (ارتباطات) می­تواند ایجاد شود. در این صورت ترکیب منحصر به فردی از این زیر بخش­ها در مفهوم ارتباطات درون/ برون سازمانی برند جمع خواهد شد.

ارتباطات مدیریتی شامل تلاش­هایی می­شود که ظاهر و باطن یک برند را به منظور ایجاد تصویری مطلوب و نهایتاً اعتباری خوب و قابل قبول در میان ذی­نفعان داخلی و خارجی، به­هم مرتبط می سازد.

ارتباطات برند در سطح  خرید و فروش در حالت کلی با 4ps (محصول، قیمت، مکان و ابزارهای ترویج) مرتبط می­شود و هدف آن حمایت از فروش محصولات و یا خدمات سازمان می­باشد؛که شامل تبلیغات، فعالیت­های ارتباط جمعی و بازاریابی مستقیم می­شود.

ارتباطات در سطح روابط عمومی نیز می تواند در قالب مفاهیمی که بواسطه آن پیام ( تصویر برند و هویت سازمان) بصورت غیر ملموس و غیر مستقیم به مخاطب منتقل می گردد تعریف گردد.

همانگونه که در بالا عنوان گردید هویت سازمانی جزء لاینفک پروسه برندسازی به شمار می رود و اولین وادی که در آن برندها خود را به عرضه نمایش و ظهور در میان دیدگان و ذهن مخاطب می گذارند، هویت سازمانی است. در مطالب عنوان شده سعی گردید زیر بخش ارتباطات درون/ برون سازمانی برند که قسمتی از هویت سازمانی را تشکیل می دهد مورد بررسی قرار گیرد. در ادامه مطلب که در آینده منتشر خواهد گردید، به بررسی سایر عوامل مرتبط با هویت سازمانی پرداخته خواهد شد.