در این نوشتار، بطور مختصر در خصوص رقیب و رقبای تجاری و نقشِ آن در برنامه بازاریابی، همچنین شیوه ها و رویکردهای انتخاب رقبا برای یک کسب و کار صحبت خواهد شد.

در ابتدای بحث یادآور می شوم که در نوشتن برنامه بازاریابی، می توان دو رویکرد اصلی را برگزید. یکی رویکرد استراتژیک و دیگری رویکرد تاکتیکی. رویکردهای استراتژیک از جنس تصمیم های بزرگ و تاثیرگذار هستند، از نوع چگونگی می باشند و بر روی کلیتِ کسب و کار تاثیر می گذارند. اما رویکردهای تاکتیکی، در حد جزئیات اند و بر اساس مناسبت ها، موضوع ها و مورد ها در آن برنامه ریزی خواهیم کرد و بر روی جزئیاتِ موردیِ کسب و کار تاثیر خواهند گذاشت.

اساساً شرط رفتار استراتژیک این است که در آن، چارچوب رقابت، تعریف شده است. از این رو اگر در حوزه غیر رقابتی فعالیت می کنید و یا اینکه تبیین درستی از چارچوبِ رقابت خود و یا طرف رقابتِ خود ندارید، نمی توانید در برنامه بازاریابی خود، رویکرد استراتژیک داشته باشید.

یادآور می شود که استراتژی (یا هدف استراتژی) برتری نسبی و ایجاد مزیت رقابتی نسبت به رقباست و هرگاه رقیبِ شما مشخص نباشد، روشن نیست که مزیت و برتری را باید نسبت به چه کسی و در چه حوزه ای حاصل کنیم. از سویی دیگر، بدلیل اینکه نمی شود با همه در همه زمینه ها رقابت کرد، ناروشن بود و نا مشخص بودنِ رقیب و یا رقبای اصلی، ما را عملاً به سوی رفتارهای تاکتیکی موردی و موضعی سوق خواهد داد. گاهی قیمت را نسبت به یک رقیب کاهش می دهیم و گاهی خدمات پس از فروش را نسبت به رقیبی دیگر افزایش می دهیم و یا امکان دارد پخش  یا حضورمان را در منطقه ای جغرافیایی بیشتر کرده و یا آنکه محصولی جدید وارد بازار کنیم. اما تمامی این موارد، بدلیل آنکه بر اساس یک استراتژی جامع برای پیشی گرفتن از رقیبی مشخص بنا نشده است، فقط برتری های تاکتیکی و موضعی و موردی برای ما ایجاد خواهد کرد.

از دیگر مشکلات رفتارهای تاکتیکی، این است که بر خلاف استراتژی، که بر اساس ایجاد و ارتقای شایستگی محوری طراحی می شود، رفتارهای تاکتیکی فقط به برتری های موقت می انجامد که الزاماً بر شالوده شایستگی های محوری یک برند استوار نیست و از این رو بیشترِ اوقات، به سرعت تقلید می شوند. مانند مثال هایی که در بالا در خصوص کاهش قیمت و یا تغییر حوزه پخش عنوان شد.

پس برای اینکه بتوانیم رویکردی استراتژیک در برنامه بازاریابیِ خود داشته باشیم، در ابتدا باید بدانیم با چه کسانی واقعاً رقابت می کنیم. شرکتی که فعالیتی مشابه شما دارد، شاید دقیقاً رقیبِ شما نباشد. پس چگونه می توانیم رقبای خود را پیدا کنیم؟

برای یافتن رقبای خود، در ابتدا تمامی افراد و کسب و کارهایی را که بعنوان رقیب می پنداریم را به دو دسته ” رقبای مستقیم” و “رقبای غیر مستقیم” تفکیک می کنیم.

• رقبای مستقیم، کالا و یا خدماتی را ارائه می دهند که جایگزینی کاملاً مشابه با کالا و خدماتِ شماست و در همان بازار و منطقه جغرافیایی که شما مشغول به فعالیت هستید، کالا و یا خدمتِ خود را ارائه می دهند. برای مثال اگر شما فرشنده عطر و ادکلن در تهران هستید، رقیبِ شما نیز فروشنده عطر و ادکلن در تهران است.
• رقبای غیر مستقیم، کالا و یا خدماتی را ارائه می دهند که کاملاً با محصولات و خدماتِ شما یکسان نیست، اما می تواند همان نیازهای مشتریان و مخاطبینِ شما را برطرف کند. در مثال قبل، اگر فردی به دنبال خرید کالایی هدیه ای باشد و فروشنده ای کتاب بفروشد، آنگاه کتاب برای عطر، کالایی جایگزین بعنوان هدیه محسوب می شود.

حال پرسش اینجاست، آیا ما باید کتابفروشی را رقیبِ خود بدانیم؟

نکته حائز اهمیت در اینجا این است که در هنگام دسته بندی رقبا، بایستی بر روی رقبای مستقیمِ خود تمرکز کنیم. بدین معنا که اگر فعالیت ما عطر فروشی است نمی توانیم استراتژی های بازاریابی خود را بر پایه رقابت با کتاب فروشی ها بنا کنیم. چرا که رقبای غیر مستقیم، زیاد قابلِ تمرکز نیستند و نمی توان برای آنها برنامه ای استراتژیک تدوین کرد. البته ابرپلتفرم هایی مانند گوگل و یا آمازون از این قاعده مستثنی هستند. اما اگر شما کسب و کاری کوچک و متوسط دارید، پیشنهادِ من به شما این است که تنها بر روی رقبای مستقیمِ خود (برای نوشتن برنامه بازاریابی و استراتژی های بازار) تمرکز کنید.

پس نخستین گام این است که مشخص کنیم رقیبِ اصلی ما کیستند؟ نکته کلیدی در اینجا این است که در انتخاب رقیب بایستی دقت کرد، سازمان و یا شرکتی که بعنوان رقیبِ خود انتخاب می کنید نباید آنقدر بزرگ باشد که به شما و اندازه کسب و کار شما ربطی نداشته باشد (سایز کسب و کار شما از سایز کسب و کار رقیب نباید با اختلاف بسیار زیادی کوچکتر باشد) و نباید آنقدر کوچکتر از شما و کسب و کارتان باشد که بازهم تناسب ناموزونی در مقایسه با شما داشته باشد. حال از میانِ رقبای اصلیِ انتخاب شده، رقبای استراتژیک خود را جدا می کنیم. رقبای استراتژیک، بسیار مهم هستند. آنها می توانند بر روی مشتریان و حتی بازاری که شما در آن فعالیت می کنید، تاثیرگذار باشند و آنها را دستخوش تغییر کنند. رقبای استراتژیک می توانند حتی جهت گیری های شما را نیز نسبت به خودشان تغییر دهند. اگر رقبای استراتژیکِ خود را به درستی مشخص نکنیم، در همان ابتدا، درگیر رقبای موردی و تازه واردین می شویم و رقبای اصلی را فراموش خواهیم کرد.

در گام و مرحله بعد می بایست به دنبال مشخص سازی رقبای تازه واردِ در حال رشد باشیم. اگر در صنعتی هستید که بازده سرمایه گذاری در آن بسیار بیشتر از هزینه های آن کسب و کار است، این قسمت را بسیار جدی بگیرید. چرا که افراد و سازمان های بیشتری به منظور دست یابی به حاشیه سود بالاتر، ممکن است به سوی کسب و کارِ شما کشیده شوند و رقبای جدیدی برای شما شکل گیرد. رقبایی که ممکن است ایده ها، منابع و امکاناتِ بیشتری از شما در اختیار داشته باشند. البته مایکل پورتر در مدل 5 نیروی رقابتیِ خود، موانعی در بازار را عنوان می کند که حرکتِ تازه واردین به سمتِ بازار شما را کندتر و سخت تر خواهد کرد. این عوامل عبارتند از:

• وفاداری مشتریان به برندهای قبلی
• هزینه‌های ثابت بالا
• محدودیت منابع
• محدودیت‌هایی که از طرف دولت اعمال می‌شود
• حفاظت ورود (پتنت‌ها، حقوق مالکیت معنوی و غیره)
• تفاوت محصولات
• ارزش ویژه برند
• هزینه‌های تغییر
• سرمایه‌ی موردنیاز
• عدم دسترسی به کانال‌های توزیع
• نمودار یادگیری (یادگیری اصول برخی از صنایع، به زمان و هزینه‌ی بیشتری نیاز دارد)

در مرحله بعد می بایست رقبای فرعی و موردی خود را نیز مشخص کنید. برای مثال اگر شما محصولات متفاوتی تولید می کنید و یا خدماتِ متنوعی را به مشتریانتان ارائه می دهید و در یک و یا چند مورد از آنها (البته نه تمام محصولات و خدمات) رقیبی دارید، این سازمان ها رقبای موردی شما به حساب می آیند.

اگر گام به گام تمامی موارد بالا را مشخص کرده باشید، تا اینجا شما جدولی از رقبای خود را به تفکیک خواهید داشت. حال می توانید جزئیات بیشتری از رقبا بر اساس دسته بندی هایی که از آنها تهیه کرده اید را اضافه کنید مانند:

• اهداف آن‌ها
• خط‌مشی آن‌ها
• نوع محصولات و خدماات رقبا
• سهم بازار هریک از رقبا
• شیو های تبلیغات و برندسازی آنها
• نقاط قوت و ضعف هریک از آنها
• و…

و در نهایت نیز پس از مشخص سازی رقبا و دسته بندی آنها، می بایست استراتژی های رقابتی مناسب برای هر کدام از دسته ها و یا رقبا طراحی و تدوین گردد.

در نوشتارهای آتی سعی خواهم کرد شاخص های تجزیه و تحلیل و دسته بندی رقبا را در قالب چک لیستی برای استفاده هر چه بیشتر شما در اینجا قرار دهم. بسیار خوشحال خواهم شد، نظرات و دیدگاه های خود را در خصوص این نوشتار با من در میان بگذارید