نبرد برند ها ( قسمت دوم ) : یکی از پایه ای ترین مفاهیم و سازه هایی که در این مکتب توسط خود آکر مطرح می شود “ارزش ویژه برند” است. ارزش ویژه برند، به بیانی ساده میزان ارج و مرتبتی است که مشتریان برای یک برند قائل هستند، اما همین سازه از سوی دیگر، نشان دهنده ی ارزش رقابتی آن برند نیز می باشد زیرا که هر چه برندی نزد مشتریان ارجمند تر باشد، میزان دفعات برگزیدن آن نسبت به برندهای رقیب فزونی می گیرد. از این رو ارزش ویژه برند مقیاسی برای رتبه بندی برندها (از نظر قدری که مشتریان برای این برندها قائلند)، و خود به خود خط کشی برای سنجش میزان ارزشمندی یک برندمی باشد.

آن چه که در این میان قابل تامل است نوع مفهوم سازی این سازه است. نوع رویکرد به برند در این حالت به گونه ای است که آن را یک نوع سرمایه تلقی می کنند، یعنی یک دارایی که قابلیت سرمایه گذاری دارد. بی گمان هرگاه بحث سرمایه گذاری به شکل طبیعی مطرح می گردد. در واقع نکته ای که در پی طرح و ایضاح آن در این بخش از مقاله بودیم همین است که ماهیت اصلی برند در مکتب طراحی همانا هویت دارایی-سرمایه ای آن است. این بدان معناست که با یک فرآیند درست و معماری شده می توان سرمایه گذاری بر روی آن دارایی ناملموس را فزونی بخشید و آن را به بار نشاند تا بازگشت مالی مناسب ایجاد کند.

البته در نظر داریم که این بازگشت، در صورت موفقیت طراحی و برنامه ریزی های صورت پذیرفته، در شکل نهایی خود، ثروتی هنگفت ایجاد خواهد نمود. چنین است که ارزش (و نه ارزش ویژه) برندهای برتر بر اساس رتبه بندی های معتبر بین المللی بالغ بر چند ده میلیارد دلار می شوند.

چنین است که روش های بسیار متفاوت تقویم به معادل مالی برای برندها تدوین شده و هر شرکت معتبر رتبه بندی، مدل و دانش فنی ویژه خود را برای اندازه گیری ارزش مالی برندها تدوین نموده است. درک این مطلب برای ما تعیین کننده است که بدانیم این امور همگی نتیجه و ناشی از مقدمه و فرض نخست، یعنی تعریف برند به مثابه دارایی و سرمایه می باشد. تمامی متدولوژی های ارزشیابی برند و ارزیابی و رتبه بندی برندها همگی ریشه در همین نوع مفهوم سازی و تالی و تابع طبیعی این رویکرد است. در نظر داریم که طرز تلقی و نوع نگاه ما به یک دارایی ناملموس مانند برند، کل رفتار و رویکرد مدیریتی ما را در خصوص آن دارایی شکل و شمایل می بخشد.

این نوع مفهوم سازی از برند را می توان در تمایز با رویکرد کوین کلر در کتاب “مدیریت استراتژیک برند” دید که اگر نامی بر رویکرد وی بتوان نهاد، آن نام بی گمان “مکتب توصیف گرا” (در مقابل با “مکتب تجویز گرای طراحی”که در بالا آمد) خواهد بود. در این مکتب بیشتر چگونگی اثر گذاری برندها بر بازارها و ساز و کارهای قدرت گیری آن ها بحث می شود. تفاوت مشرب کلر با آکر را می توان حتی در نوع عملیاتی سازی یک مفهوم مشترک میان آن دو، یعنی ارزش ویژه برند نیز مشاهده کرد.

از سوی دیگر مارک گوب نویسنده کتاب های “برندسازی عاطفی” و “برند مدنی” بعد دیگری از برند را پررنگ تر و کلیدی می داند و آن بعد عاطفی-تهییجی برند است، بالطبع مکتبی که وی پایبند آن است را “مکتب عاطفی-تهییجی” می باید نام نهاد.

البته این دو مکتب اخیر هرگز و هنوز در پی رد مکتب طراحی بر نیامده اند. آن چه در این جا مطرح می شود نیز تنها برای فهم انواع رویکردها به این سازه چندبعدی و پییچیده، یعنی مفهوم نو و مثدحدثی به نام برند، می باشد. این به معنای رد یکی و تاکید بر مکتبی دیگر نمی باشد بلکه دیدن اختلاف های این مکاتب خود عین بصیرت است.

از نظر گه گفتشان شد مختلف                                          آن یکی دالش لقب داد آن الف

البته بیت بعدی حضرت مولانا دیگر به این مقاله و رویکرد آن مدخلیتی نخواهد داشت:

در کف هر یک اگر شمعی بدی                                         اختلاف از گفتشان بیرون شدی

زیرا که ذات علم تحلیل گرایی و فروکاهش یک پدیده به یک یا چند بعد از آن پدیده می باشد، یعنی آن که به هر روی دست آخر مجبور هستیم یک موضع اتخاذ کرده و این پدیده پیچیده را با رویکردی خاص فهم و تحلیل و آن گاه مدیریت کنیم؛ و به مجرد آن که چنین کردیم در واقع وجه و بعدی از این پدیده را برگزیده ایم. به عبارت دیگر ابعادی از آن را بر دیگر ابعاد وجودی این پدیده برتری داده و رجحان بخشیده ایم. این همان است که در فلسفه علم به فرآیند فروکاهش یا تحلیل گرایی معروف است.

چنین است که در مکتب عاطفی-تهییجی، بیش از آن که برند را یک دارایی بدانند، جزئی از زندگی افراد و بخشی از امتداد شخصیت انسان ها در زندگی اجتماعی-اقتصادی ایشان می انگارند. در این مکتب برند به مثابه جزیی از اجزا داستان های روزمره و گاه ماجراجویی های فردی یک شهروند مدرن، دانسته و درک می گردد. در این دیدگاه مباحث روان شناختی اهمیت پیدا کرده و ابعاد شخصیتی یک برند بسیار مطرح هستند.

شاید دختر آقای پروفسور آکر خانم جنیفر آکر را در همین مکتب بتوان قرار داد. ایشان برای نخستین بار روش و مقیاسی برای درک نوع شخصیت یک برند از دیدگاه مشتریان مطرح نمود. در این دیدگاه برند چون انسان دارای ابعاد شخصیتی است که می توان با آن شخصیت ارتباط برقرار کرد، که در این میان بعد عاطفی این ارتباط رکن تعیین کننده ی آن است. یعنی آن برندی موفق تر و رقابتی تر (و به شکل اولی ارزشمند تر) است که شخصیت قوی تری داشته و توان ارتباط عاطفی و برانگیختگی تهییجی بیشتری نسبت به برندهای رقیب از خود به نمایش بگذارند.

کتاب برند های اسطوره ای آقای لارنس وینسنت بر همین پایه و پویه نگاشته شد. روش آقای وینسنت نقل ماجرا ها و داستان های بسیار در مورد موفقیت های خیره کننده برند هاست. این گونه از برندها جزئی از زندگی سازمانی مدیران و رکنی از فضا و فرهنگ کاری شرکت ها مفهوم سازی شده است. مسلم است آن برندی ارزشمندتر بوده، که اثر بیشتری بر جو و جریان اطراف خود نهاده و ارتباطات گسترده تری با افراد برقرار می نماید. ارتباطی چند وجهی و چند لایه، درست مانند شخصیت های واقعی و زنده موجود در زندگی همگی افراد، اعم از مشتریان و مدیران.

مکتب دیگری در این میان دیده می شود که هر چند در نهاد و نگرش بس قدیم تر از مکتب های نامبرده است، اما حدوث و وقوع آن در عرصه مفهوم سازی برند، بسیار متاخر بوده است. در کتاب “دارایی بی کران” نوشته کریس لدرر و سام هیل برندها به شکل زنجیره های سلولی (تک سلولی و پر سلولی) توصیف و تصویر گشته اند. این رویکرد طبیعت گرا و داروینیستی برندها را به عوان یاخته ها و یا موجودات پرسلولی دیده که در بستر زمان تحول و تکامل یافته و گاه نیز جهش ژنتیک می کنند. گستر پذیری یا تعمیم پذیری، کشش پذیری برند، ادغام و خریدها در میان خانواده های برندها از جمله موضوع های اصلی این مکتب هستند.

از دیگر سو، کوین کلارک در کتابش به نام BrandScendence نوع دیگری از مفهوم سازی را پی می ریزد. (نبرد برندها)  او با ترکیب واژه های Transcen،dence  وBrand در یک رویکردی فرهنگی-اجتماعی، برندها را عامل تغییرات اجتماعی-فرهنگی و بازیگری فعال در عرصه جدید جهانی شدن می داند. کلارک برندها را دارای قابلیت های عظیم مهندسی اجتماعی و اعتلای فرهنگی بر می شمارد. این مفهوم سازی که در تمایز کامل با آن چه که مولفان پیشین پی ریخته بودند قرار دارد، به پی افکنی مکتب دیگری انجامیده که می توان آن را “مکتب فراجویی” نام نهاد. تفاوت این نگاه با نگاهی که آکر با آن آغاز کرده بود چنان آشکار است که نیازی نیست به شرح و تفصیلی بر تفاوت و تباین این مفهوم سازی نگاشته شود. این تفاوت گوهری در بسط عملی و تاریخی این دو مکتب، البته دستاوردهایی بس دور از هم بدست خواهد داد.

جالب آن که درست در تضاد  و تقابل با دیدگاه مکتب فراجویی “مکتب ضد برند” ظهور کرده است که بیشتر یک جنبش ضد سرمایه داری است که جهانی شدن را کفر جدید و برندهای جهانی را فرزندهای نامشروع نظریه های نظریه توطئه می داند. برند از این دیدگاه ابزار سلطه و تحمیق توده ها مفهوم سازی می شود. کتاب پر طرفدار خانم نامی کلین به نام “ضد برند” در واقع بیانیه چپ مدرن (یا به بیانی دقیق تر پسامدرن) در مواجهه با پدیده برندهای جهانی است. این کتاب در تقبیح ثروت اندوزی صاحبان زر و زور نگاشته شده که با لحنی بی پرده تزویر آفرینی برندها را در عصر و عرصه ی جهانی شدن انزجار آمیز می خواند.

در عدم تجانس آشکار با این رویکردهای ایدئولوژیک به برند، “مکتب مدیریتی برند”، که بسیار به دیدگاه های یواخیم اشتالر و دیوید آکر نزدیک است به سرعت بسط یافته و بخش بزرگی از ادبیات برند را به خود اختصاص داده است. کافرر در کتاب “مدیریت استراتژیک نوین برند” سعی دارد که با افزودن مباحث مدیریت بازاریابی به حوزه مکتب طراحی آکر، یک رویکردی تجویزی-عملگرا و و عملیاتی به حوزه برند داشته باشد.

در این نگاه برند یکی از ابزارهای رقابت در بازار و جذب مشتری و افزایش پایدار سهم بازار می باشد. این رویکرد بسیار شباهت به “مکتب مدیریتی بازاریابی” دارد که در میان سخنگویان این مکتب کاتلر و آرمسترانگ از همه نام آشنا تر می باشند. کاتلر هر چند پایه گذار این مکتب بازاریابی نیست ولی بی گمان مشهور ترین شارح آن می باشد.

شاید به تناسب بتوان گفت که اگر دیوید آکر پایه گذار مکتب مدیریتی برند نیز به نوعی باشد اما شارح اصلی آن دیگران چون کافرر هستند. در نگاهی ژرف تر، به فراست می یابیم که شاه بیت اصلی آکر در مفهوم سازی ارزش ویژه برند، وی را بیشتر منصوب به مکتب طراحی و معماری برند می نماید. هر چند که البته در نظر داریم که تمام این خط کشی های ما برای ایجاد دستگاه تحلیلی است که وگرنه در عمل نمی شود به سهولت فرد موثری را در حوزه برند، چون آکر را، تنها در یکی از مکتب خانه های این حوزه حجره نشین کرد.

شایان ذکر است که همه تلاش ما برای ایجاد خط کش ها و این نمط حوزه سازی، فقط برای ترسیم نقشه ذهنی و مجهز سازی اندیشه به ابزارهای لازم برای درک درست انواع نجوا و نواهایی است که در سرا پرده برند به هم در پیچیده اند. این درهم پیچیدگی انواع نحله ها چنان گوش عقل را در این سرا گنگ و گیج ساخته که هرگاه از مخاطبان تعریفی حتی ساده از برند بخواهیم هرگز در آن هم نوا نمی شوند.

آن چنان که امروز در ایران هر گاه می گوبد “برند” ، می توان طیف بزرگی از معانی و مرادها، از یک لوگوی ساده گرفته تا کل رفتار و سکنات سازمانی را از گفتار وی تلقی نمود. به طوری که این واژه بیش از آن چه که راهبر باشد، راهزن ذهن شده و مراد افراد از آن نامشخص و نامعین است، مگر آن که از ایشان یک مثنوی پی نوشت در توضیح یک جمله که ادا کرده اند، بخواهیم.

شاید به همین دلیل باشد که رویکرد فرانسیس کلی و باری سیلورستین در کتاب “برند رهایی یافته” را نتوان به سادگی در یکی از مکاتب طراحی و یا مدیریتی قرار داد، هر چند که به زعم نگارنده در سراچه دوم منزلت دارد. فصل آغازین این کتاب با چنین عنوانی آغاز می شود: “رهایی از اقیانوس تیره آب”. این مفهوم سازی بیشتر دعوت به کشتی نجات نوح و صلای راه رهایی و رستگاری را به ذهن متبادر می سازد.

بن مایه و جان کلام این کتاب این است: “یا برند هستی و یا اصلا نیستی!” . ما نیز در پایان این بخش با تاسی به کلی و سیلورستین می گوییم که علی رغم همه اختلاف های پای های در بین مکاتب، آن چه در میانشان مشترک است این است می باشد که تنها دو راه پیش روی ما در مواجهه با “آبهای تیره بازار” قرار دارد: یا تمایز یا تباهی.

3.جمع بندی

در این کوتاه نوشت چندین نوع مفهوم سازی از برند مطرح گشت که هر یک از آبشخورهای فلسفی و بن مایه های متفاوتی تغذیه و تامین می شوند. هر یک از این نوع مفهوم سازی ها در نهاد و سرشت چنان با دیگری متمایز بود که بسط و بحث هر یک به مکتب و مسیری جدا و سوا از دیگر مفهوم سازی ها می انجامید. هر چند که این به معنای این نیست که این مکاتب به شکل ردیه و سلبیه بر نسخ پیشین خود طرح و مطرح شده اند. به عبارت دیگر این مکاتب در خطوط متنافری جاری و ساری هستند که نه متقاطع و نه هم راستا و نه موازی یکدیگرند.

تنافر خطوط این مکاتب تصویر درستی از جهت گیری های فلسفی آن ها را بر ما آشکار می سازد: و آن این است که اصولا بن مایه های فلسفی و ارزشی این مکاتب متنافر در یک صفحه و صحنه جمع نمی گردند. اما تاکید می گردد که این بدان معنا نیست که قبول یکی به معنای رد دیگری باشد، بلکه بر اساس اصل فروکاهش و تحلیل گرایی در علوم انسانی، هر مکتبی وجه و سویه ای از این پدیده چند بعدی به نام برند را مورد مطالعه قرار داده و وجه قالب و قریب خود انگاشته است. البته گاه یکی از این مکاتب به نوعی سعی در کمرنگ کردن یا رد دیگران کرده، اما این وجه غالب رفتاری این مکاتب نیست.

برای رهایی از تشتت و درک درست تر مقصود و منظور افراد اعم از صاحب قلم و قدرت، بهترین آن است که بدانیم هر سخنگویی از کدام زاویه و منظر وارد بحث می شود. این گونه گیجی و گنگی این پدیده کاسته شده و دست کم بر ما عیان و آشکار می گردد که سخنگوی پیش روی ما از کدام منظر و مکتب به بحث نشسته است. از جمله:

1.مکتب طراحی و معماری

2.مکتب توصیفی

3.مکتب عاطفی-تهییجی

4.مکتب داروینیستی-ناتورالیستی

5.مکتب فراجویی

6.مکتب ضدبرند

7.مکتب مدیریتی برند

“شما در کدام مکتب قرار دارید؟”