جایگاه سازی برند یک مفهوم انقلابی در بازاریابی بود که در سال ۱۹۸۱ توسط ال ریس و جک تروت ارائه شد. آنان جایگاه سازی را به صورت چارچوبی در نظر گرفتند که شرکت ها بر اساس آن برندشان را خلق می کنند و خود را در اذهان مشتریان متمایز می سازند. برای متمایز بودن به یک ایده جدید نیاز دارید و گاهی هم می توان یک ایده ی قدیمی را به یک بازار جدید ارائه داد.
جایگاه سازی برند عبارت است از ” طراحی محصولات، تصاویر و فعالیت های شرکت به نحوی که بتواند جایگاه ارزشمند و متمایزی را از رقبا در ذهن گروه های هدف ایجاد کند.”
همانگونه که از تعریف بالا مشخص است، ابتدا نیاز به تعیین و طراحی تصویر مشخصی از سازمان، فعالیت ها و محصولاتش داریم، سپس می بایست گروه های هدف را مشخص کنیم. پس از این مراحل باید بدانیم که به چه جایگاهی در ذهن مشتریان می خواهیم برسیم. انتخاب جایگاه مناسب و متمایز می تواند نقشه راهی برای ساخت و طراحی هویت برند و هویت بصری آن گردد. در واقع شخصیت، هویت، تصویر و اقلام هویتی برند از قبیل طراحی لوگو و لوگوتایپ، پترن، طراحی کاتالوگ و ژورنال های برند، تصاویر منتشر شده از برند در فضاهای مجازی و واقعی و … همه و همه تحت تاثیر جایگاه انتخاب شده برای برند می باشند.
تعریف دیگری از جایگاه سازی برند که جنبه کاربردی تری دارد عبارتست از:
”تمام فعالیت هایی که باعث می شود یک برند برای محصول یا تصویر خود در ذهن مشتریان مورد نظرش جای ویژه ای باز کند و خود را از رقبا متمایز سازد.”
جایگاه سازی برند
اگر بخواهیم نقشه ای از بازار تهیه کنیم، با طیفی گسترده از جایگاه ها مواجه خواهیم شد که یک محصول می تواند در بازار در مقایسه با رقبا داشته باشد و این جایگاه ها بر اساس شاخصه هایی که برای مشتری اهمیت بیشتری دارند تعیین می شوند. تعدادی از این شاخصه های مهم عبارت اند از:
- قیمت: قیمت بالا و قیمت پایین
- کیفیت: کیفیت بالا و کیفیت پایین
- کالای ضروری و کالای لوکس
- محصول ساده و محصصول پیچیده
- سن مشتری
- بازار مدرن و سنتی
- و…
در برخی منابع به جایگاه سازی برند، نقشه ی جایگاه سازی نیز می گویند و بر اساس قیمت و عامل مهم دیگری در بازار تقسیم بندی می شود.
جایگاه سازی برند با تعیین نقشه جایگاه سازی (با مشخص کردن بازار هدف، رقبا و شاخص های مورد رقابت) و تعیین نقاط اشتراک و نقاط تمایز انجام می گردد. نقاط اشتراک، تداعی هایی هستند که برند در آن با سایر برندهای موجود در یک طبقه محصول مشترک است و نقاط تمایز، ویژگی هایی هستند که مصرف کننده آنان را با برند مرتبط می داند و معتقد است نمی تواند همان میزان از آن فایده را در رقبای برند پیدا کند.
پاسخ‌ها