جستار گشایی

به عنوان مدرس و مشاور برندسازی و مدیریت برند، همواره و همه گاه دست به گریبان یک معضل پایه ای هستم، که بی گمان منحصر به این حوزه نمی باشد، و آن نامتعین و نامشخص بودن واژگان کلیدی موضوع بحث خود می باشد. که در این موضع این واژه همانا “برند” است. گزاف نخواهد بود اگر عرض کنم که کمتر رکن ثابت و مشابه ای در تعریف و تعیین این پدیده میان عزیزان مورد گفتگو هرگز دیده ام. برداشت های صاحبان صنعت و سخن از پدیده ی برند و ارکان و اجزای آن، چنان دور از هم است که گویی، هر یک از فلکی جدا و سیاره ای سوا می گویند.

این امر البته خود ناشی از چند پدیده دیگر است:

نخست آن که برند امری جدید و مثدحدث در اقلیم کسب و کار این مرز و بوم است؛ دوم آن که اصولا علم برند جوان و بلکه جوان ترین علم حوزه ی امور بازار و بازاریابی است که عمری کمتر از سه دهه دارد؛ سوم آن که هنوز همگرایی و اجماع لازم میان علمای این علم در خصوص مفاهیم بنیادین و رویکرد های اصلی در آن دست نداده است؛ چهارم آن که اصولا قلم بدستان این حوزه، کمترین تعداد در میان نویسندگان حوزه ی بازاریابی در ایران به شمار می آیند،

و علت پنجم و آخر آن که اصولا مخاطب محترم هم بیشتر تمایل به آن دارد که نوشتاری را بخواند که چون یک اکسیر معجزه آور، به ناگاه با چند نسخه ی شفابخش همه پیکر مسین کسب و کارش یک جا طلا گردد؛ و یکی نیست به این حقیر بگوید که پسر جان در این میان چه جای مقالات و مقولات پایه ای است!

زیرا که بی گمان پرداختن به تعیین حوزه ی مفهوم شناسی یک سازه کلان مدیریتی چون “برند”، از آن دست اموری است که حوصله بحر می پزد و بیش از آن که در حوزه ی ادبیات “چگونه تعمیرکار دوچرخه خود باشیم” قرار داشته باشد، در خلوتگاه فلسفه علم و در همسایگی جامعه شناسی علم سکنا دارد. یعنی از آن دسته مباحثی است که کمتر در آن قلم زده شده است و از این کمتر شمار خوانندگان آن می باشد! گویی که این کم ارج انگاشتن علوم انسانی (و در اینجا علوم مدیریتی) از همان زمانی که شادروان امیرکبیر، در تاسیس دارلفنون رجحان و مرتبت را به علوم دقیقه داد، در ما نهادینه شده است.

به هر روی وظیفه ی علمی خود دانستم که گامی هر چند کوچک اما ژرف در این راه بردارم که نتیجه ی آن از پی حضورتان پیشکش می گردد. با عنایت به آن چه آمد معروض می دارد که هدف این نوشتار بررسی انواع رویکرد های موجود و جریان های اصلی علمی در حوزه ی مدیریت برند و برندسازی می باشد.

بررسی انواع مکاتب و نحله های علمی در حوزه ی مدیریت برند

در میان دانشمندان و صاحب نطران حوزه ی برند، بی گمان آقای دیوید آکر نام آورترین و بلکه موثرترین ایشان می باشد. مکتبی که آقای دیوید آکر در برند پایه گذاری کرده است را شاید بتوان “مکتب طراحی” نامید. زیرا که در پی ارائه مراحل و روش تدوین و معماری یک برند پایا و پایدار می باشد.

هر چند که این نگاه در کتاب های مهم ایشان “مدیریت ارزش ویژه برند” و “ساختن برندهای توانمند” دیده می شود، اما جای پای این رویکرد در کتابی که با اریک یواخیم اشتالر به نام “رهبری برند” نگاشته بسیار پررنگ تر است.

این کتاب مشترک البته بیشتر تحت تاثیر دیدگاه های دیوید آکر از بر کلی نوشته شده است تا اریک که در آن زمان در دانشگاه ویرجینیا مشغول به امور دانشگاهی بود. به هر روی همین رویکرد بعدها در کتاب آریک به نام “پنهان پیدا” بسط و جلوه بیشری یافت.

ادامه در بخش دوم ….