مدل برندسازی منشور هویت برند کاپفرر

برندسازی و یا برندینگ، یکی از عوامل مهم در موفقیت یک کسب و کار است و در دنیای امروز که رقابت میان کسب و کارها در بازار بسیار بالاست، برندینگ، اهمیت بسیار زیادی پیدا کرده است. در این نوشته، به بررسی یکی از مدل های برندسازی پرداخته و به شما نشان خواهیم داد که چگونه می توانید با استفاده از این مدل فرآیند برندسازی خود را به بهترین نحو ممکن به انجام برسانید.

مدل برندسازی منشور هویت برند

مدل برندسازی که در این نوشته به آن می پردازیم، مدل منشور هویت برند (Brand Identity Prism) از جان نوئل کاپفرر است.

این مدل، یک مدل توصیفی برندسازی است که توسط جان نوئل کاپفرر در سال 1986 معرفی شد. این مدل برای توضیح هویت و شخصیت یک برند به کار برده می شود و از شش المان اصلی تشکیل شده است. به عقیده کاپفرر، موفقیت یک برند به هماهنگی و یکپارچگی میان این شش جزء بستگی دارد.

این اجزا عبارتند از:

• فرم‌ها و نمادهای بصری (Physique) : این المان شامل ظاهر بصری برند است، از جمله لوگو، رنگ‌ها، فونت‌ها، بسته‌بندی و تصاویر برند می باشد. در کل در منشور هویت برند، جنبه های فیزیکی، عینی و بصری برند شماست که مخاطبین و مشتریانتان در نگاه نخست آنها را دیده و حس می کنند و سپس به فکر برقراری ارتباط بیشتر با شما می افتند.
• شخصیت برند (Personality) : این المان شخصیت برند را توصیف می‌کند و شامل ویژگی‌هایی است که برند برای مخاطبان خود دارد. به عنوان مثال، برند می‌تواند دوست‌داشتنی، خلاق، خودمانی یا با اعتماد به نفس باشد. در هنگام طراحی شخصیت برند، به یاد داشته باشید که مفاهیمی مانند لحنِ بیان، گفتار، رفتار، سن، جنسیت و مواردی از این دست را به خوبی و با دقت بالا برای برندتان طراحی نمائید.
• روابط (Relationship) : این المان شامل رابطه برند با مخاطبان خود است، از جمله ارتباط بین برند و مشتریان، کارکنان، تامین کنندگان و سایر ارگان‌ها. بر اساس مدل برندسازی کاپفرر، تمامی برندها می بایست در طراحی هویت خود، توجه ویژه ای به نوع رابطه ای که قصد دارند با مخاطبانشان داشته باشند، بنمایند. این رابطه، هم می تواند از نظر ماهیت مورد بررسی قرار گیرد (مانند اینکه این برند چقدر رفتار دوستانه و نزدیکی با مخاطبین خود دارد) و یا اینکه می تواند اط نظر وسعت مورد ارزیابی قرار گیرد (برای مثال این برند از چه ابزارهایی برای برقراری ارتباط با مخاطبینش استفاده می کند، وب سایت، اینستاگرام، ایمیل، مکان فروشگاه و …)

• فرهنگ (Culture) : این المان به فرهنگ برند و ارزش‌ها و باورهایی که برای شرکت مهم هستند، اشاره دارد در منظور کاپفرر، فرهنگ یک برند، منبع الهام و انرژی یک برند است. در این مدل برندسازی، فرهنگ مجموعه ای از ارزش هایی است که محرک اصلی یک برند است.

• بازتاب برند (Reflection) : این المان شامل آن چیزی است که مخاطبان در مورد مصرف کنندگانِ یک برند فکر می‌کنند و چگونگی درک آن‌ها از شخصیتِ مصرف کننده آن برند است. برای مثال مفهوم برند کوکاکولا برای جوانان طراحی و تعریف شده است اگر چه در عمل، افراد مسن تر هم می توانند از این برند استفاده نمایند اما با این تعریفِ کوکاکولا از مفهوم برند خود، تمامی کمپین های تبلیغاتی و پیام هایی که این برند برای مخاطبینش ارسال می کند بیشتر برای جذب جوانان است. بنابراین درست این است که تصویری که دیگران از مصرف کننده این برند دارند، یک فرد جوان و خوشحال باشد.

• خود انگاره برند (Self-image): این المان شامل هویت و احساسی است که مصرف کننده برند در زمان استفاده از برند، از خود دارد. برای مثال افرادی که از پورشه استفاده می کنند، این تصویر از خود (خودانگاره) را دارند که فردی حرفه ای با قدرت مالی بسیار بالایی هستند که توانسته اند از این برندِ خودرو استفاده کنند. از این رو برند پورشه در تبلیغات خود پیام ” با خودتان مسابقه دهید” را به مخاطبینش منتقل می کند.

بر اساس این مدل، هویت برند می بایست در هر یک از المان‌های فوق قوی باشد تا یک هویت برند قوی و متمایز داشته باشید. هر یک از المان‌های فوق نقش مهمی در ایجاد هویت برند دارد و برند باید تمرکز خود را بر روی تقویت همه المان‌ها به صورت همزمان داشته باشد.

همچنین، در این مدل، نقش مخاطبان بسیار مهم است. هویت برند باید با نیازها و انتظارات مخاطبان همخوانی داشته باشد و می بایست برای مخاطبان جذاب و قابل اعتماد باشد.

از جمله مزایای استفاده از این مدل می توان به موارد زیر اشاره کرد:

• شناخت بهتر برند توسط مخاطبانِ برند
• بهبود ارتباط با مخاطبانِ برند
• بهبود استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغاتی برند
• ایجاد هویت یکپارچه و همگرا برای برند
• تعیین نگرش و رفتار برند در مقابل مخاطبان

مدل برندسازی منشور برند کاپفرر، برای تمامی انواع سازمان ها مناسب است. شرکت های بزرگ و بین المللی، شرکت های کوچک، سازمان های نوپا، سازمان های قدیمی، برندهای محصولات و خدمات، برندهای محلی و بین المللی و … هدف این مدل برندینگ، کمک به بهبود هویت برند و تمایز برند در مقایسه با رقبایش می باشد.

در نهایت، این مدل برای شرکت هایی که به دنبال ایجاد هویتی متمایز و ممتاز برای برندِ خود هستند و می خواهند برندشان در بازار به خوبی از بقیه رقبا متفاوت و متمایز شود و خودش را نشان دهد، بسیار کاربردی و مفید است. همچنین برای برندهایی که به دنبال گسترش بازار برند خود هستند، توصیه می شود.